社会拥挤与广告导向的匹配效应对消费者产品态度的影响

作者：金晓彤; 黄二帅; 徐尉

来源：东北大学学报(社会科学版), 2021, 23(06): 40-46.

DOI：10.15936/j.cnki.1008-3758.2021.06.006

• 社会拥挤
• 广告导向
• 感知流畅性
• 匹配效应
• 产品态度

社会拥挤是日常生活中一种普遍的社会现象,对消费者的行为产生重要的影响,但是,鲜有研究关注社会拥挤如何影响广告对消费者的说服力这一营销学变量。通过两个实验,探讨了社会拥挤与广告导向的匹配效应对消费者产品态度的影响机制。研究结果表明:社会拥挤和广告导向(抽象导向vs.具体导向)交互影响消费者的产品态度。具体来说,在社会拥挤的情境下,具体导向的广告使消费者表现出更为积极的产品态度;在非拥挤的情境下,抽象导向的广告使消费者表现出更为积极的产品态度。感知流畅性在两者匹配效应对消费者产品态度的影响中起着中介作用。