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摘要
随着互联网技术的不断发展，电商直播吸引着越来越多的用户和商家参与到商品直播中。然而直播体验对于不同观众会产生不同的态度转变，进而对消费者的冲动消费行为产生影响。本文主要研究电商直播体验对消费者冲动消费的影响，直播体验中的真实性体验、实时性体验以及互动性体验均正向影响着冲动消费行为，但是其机制各不相同。具体而言，消费者信任、趣味性感知以及临场感是三种不同的中间机制，即直播体验越高，观众的消费者信任越高、趣味性感知与临场感也越高，从而促进消费者的冲动消费行为。本文丰富了冲动消费与直播体验的相关理论知识，为品牌企业提升直播体验提供了指导建议。
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