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摘要
在互联网技术和电子商务迅速发展的网络经济时代，“网络直播+电商购物”成为各大电商直播平台首选的营销模式，顾客作为网络直播购物中重要的参与主体，探究顾客参与行为对其购买行为及黏性的影响，对促进电商直播领域的持续发展具有重要意义。本文从顾客参与的视角出发，结合SOR理论，构建了网络直播购物中强制型顾客参与对顾客购买行为及黏性影响的研究模型，通过实证研究得出以下结论：第一，实体参与、信息参与和人际互动形式的强制型顾客参与能够正向影响顾客的情绪，且信息参与对顾客的正面情绪影响最为显著，而人际互动对顾客的负面情绪影响最为显著；第二，顾客的正面情绪和负面情绪均能够促进顾客的冲动性购买行为，且正面情绪的促进作用更显著；第三，顾客的正面情绪能够促进顾客的目的性购买行为和黏性，而负面情绪不会对目的性购买行为和黏性产生显著影响；第四，顾客的冲动性和目的性购买行为均有助于增强顾客黏性，且冲动性购买行为的影响更为显著。
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单位燕山大学; 经济管理学院
