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摘要
目的：通过研究消费者对功能性农产品的支付意愿，评估功能性农产品的市场需求潜力。方法：在对日韩功能性农业发展现状分析基础上，基于1 281份消费者微观调查数据，利用假想价值评估法测量消费者对功能性农产品的支付意愿，并用区间回归模型分析了其影响因素。结果：消费者对润肺功能增强型梨的支付溢价是1.58元/0.5 kg,超过地理标志保护认证的梨(溢价1.28元/0.5 kg)。区间回归分析发现，消费者传统文化的自信程度对润肺功能增强型梨的支付意愿具有显著影响，健康重视程度高的消费者及家里有14岁以下儿童的消费者更愿意为润肺功能增强型梨支付溢价。结论：发展功能性农产品市场，可以推动农业发展质量变革，提升农产品的质量价值。
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