网红信息源特性对冲动性购买意愿的影响研究

作者：谢黎峰; 冯艳; 黄雅洁; 蒋汶津

来源：中国商论, 2023, (15): 95-98.

DOI：10.19699/j.cnki.issn2096-0298.2023.15.095

• 电商直播
• 网红信息源特性
• S-O-R模型
• 消费者情绪
• 冲动性购买意愿

随着互联网经济迅速发展，电商直播购物蓬勃发展。本文以网红信息源特性为对象，分析电商直播中消费者冲动性购买意愿的影响因素。文章采用问卷调查的方式，以S-O-R理论模型为基础，研究消费者冲动性购买意愿的影响因素。实证分析表明，网红信息源特性中主播职业性、主播真实性、主播魅力、主播交互性均对冲动性购买意愿有正向影响，预期情绪、愉快情绪均具有部分中介作用，且正向影响冲动性购买意愿，通过本文的研究，以期为相关电商企业合理制定直播策略、提高营销效率提供理论借鉴。