本文引入道德情绪（自豪、感激）作为中介变量，信息框架（积极/消极）作为调节变量，通过情景实验法探究了善因营销契合类型（形象契合/功能契合）对消费者购买意愿的影响机制。结果表明：形象契合比功能契合更能让消费者产生购买意愿，道德情绪在善因营销活动契合类型与消费者购买意愿之间起完全中介作用；信息框架在契合类型与消费者购买意愿之间起调节作用。本文以期为企业设计和实施有效的善因营销活动提供一定的建议。
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