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摘要
顾客晒单已成为一种常见的消费和营销现象，通过定性研究和二手数据法对顾客晒单效应及其作用机制进行研究，结果表明：顾客晒单可通过产品呈现和身份呈现两条路径影响潜在顾客的购买意愿。一方面，顾客晒单能呈现产品，让潜在顾客了解产品属性及其使用情景，想象产品使用效果；另一方面，顾客晒单能呈现身份，让潜在顾客感知为身份相似或不相似，判断产品与其自我概念是否相符。两条路径相互协同，分别对应产品的功能价值和象征价值，满足消费者的功能性和象征性需求。顾客晒图还会显著提高评论的感知有用性，“晒单”与“点赞”可从消费者决策过程、购物体验影响因素和场景营销等层面建构在线购物体验。因此，商家要引导顾客以恰当的方式进行晒单。
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