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摘要
生命周期理论已在企业研究中被广泛应用，本文关注企业所处的不同生命周期对商贸企业营销决策的影响。利用2010-2021年上市商贸企业的年度数据，本文研究发现：第一，越靠近衰退期，企业营销投入越少，与成熟期和衰退期相比，成长期企业的营销投入显著更多；第二，大股东会试图扭转颓势，体现为股权集中度对生命周期与营销决策关系的弱化。本文研究表明：不同生命周期下，商贸企业的营销决策不同，在成长期企业会更多进行营销投入，而当企业步入成熟期后，会逐步减少营销投入。在理论层面，本文为商贸企业营销决策的动因提供了来自企业生命周期的解释；在现实层面，本文的研究能够为商贸企业跳出生命周期，重塑企业生命力提供理论依据。
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