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摘要
本文以品牌资产理论为基础,基于对品牌名称的内涵及消费者购买决策行为的分析,并聚焦新产品营销情境构建了新产品品牌名称、品牌联想与消费者购买决策之间的关系模型,探讨了新产品品牌名称对消费者购买决策的影响机制。通过网络问卷调查法收集市场调研数据进行实证分析表明:新产品品牌名称既对消费者购买决策具有直接的显著正向影响,又通过品牌联想的中介作用间接影响消费者购买决策,其中品牌联想对消费者购买决策的影响大于品牌名称对消费者购买决策的影响。基于研究结果,本文对于企业实施新产品品牌命名及有效开展新产品营销活动提出了对策建议。
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单位经济管理学院; 大连交通大学
