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摘要
社交电商的发展使得网红带货成为时下最流行的流量变现方式，商家利用社交媒体投放产品广告，借助网红博主的影响力为产品打开市场并建立口碑。基于说服抵抗理论和信息操纵理论，通过两个实验研究社交电商背景下网红博主与产品之间的契合程度对于消费者对产品预期价值的影响，以及该过程中说服抵抗的中介作用和博文内容煽动强度的调节作用。结果表明：与博主-产品契合度低的博文推广内容相比，博主-产品契合度高的博文推广内容能使消费者对产品产生更高的价值预期，且此过程以说服抵抗为中介。同时，内容煽动强度发挥调节作用，当煽动强度存在强弱差异时，不同博主-产品契合度的产品推广博文对消费者预期价值的影响差异逐渐加大。
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单位重庆邮电大学; 经济管理学院
