电商直播对消费者购买意愿的影响——基于冰山模型及SOR模型的实证分析

作者：李玉玺; 叶莉

来源：全国流通经济, 2020, (12): 5-8.

DOI：10.16834/j.cnki.issn1009-5292.2020.12.002

• 冰山模型
• SOR模型
• 电商直播

近年来,"直播+电商"成为商业风口,直播带货成为全球增长最快的商业模式。为了探究电商直播对消费者购买意愿的影响,本文利用冰山模型、SOR模型进行了实证分析。首先利用冰山模型将消费者的购买行为前的情感分为感知信任及需求释放,以此来界定SOR模型的中介情感变量,将电商直播的互动性、优惠性、真实性作为解释变量,消费者购买意愿作为被解释变量,建立SOR模型。结果发现,电商直播的互动性、优惠性、真实性会对消费者的感知信任及需求释放产生正向影响;消费者的感知信任及需求释放对消费者的购买意愿有正向影响。

• 单位
  杭州电子科技大学