由天猫"双十一"催生的"养猫游戏"开创了网络电商的新型互动营销模式,并固化为构建节日气氛的周期性仪式,通过人际传播和符号消费,利用社交文本技巧,引导玩家参与社交文本生产制作,共同完成品牌增值。这种消费图景虽然构建了参与式生产的景观,反哺了大众文化消费,但却无法改变生产与消费、文化逻辑与商业逻辑之间的博弈。
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