C2C环境下服务承诺、消费者心理契约与消费意愿分析

作者：王建荣

来源：商业经济研究, 2020, (09): 63-66.

• C2C
• 服务承诺
• 消费者心理契约
• 消费意愿
• 中介效应

随着电子商务的快速发展,以淘宝、天猫、京东、苏宁易购等网购平台为主要代表的网购市场实现了迅猛扩张。相较于线下购物,网购无法实现消费者与卖家的面对面接触,双方之间的互动受到极大制约,消费者一般仅能够基于卖家提供的商品信息进行判断与选择。而服务承诺作为一种外部影响,在吸引和保留消费者方面发挥重要作用,特别是在C2C环境下,服务承诺能够有效推动消费者心理契约的建构。因此,本文对C2C环境下服务承诺、消费者心理契约与消费意愿的互动关系进行实证分析,旨在为卖家服务承诺营销路径的设计提供指导依据。研究结果如下:条件限制越少,交易型消费者心理契约便越强;条件限制越少,关系型消费者心理契约便越强;承诺适度越强,交易型消费者心理契约便越强;利用便捷水平越高,关系型消费者心理契约便越强。交易型消费者心理契约与交易型消费意愿呈现正相关性;关系型消费者心理契约与交易型消费意愿呈现正相关性;交易型消费者心理契约与关系型消费意愿呈现正相关性。交易型消费者心理契约与关系型心理契约呈现正相关性。交易型消费者消费意愿与交易型消费意愿呈现正相关性。基于现有研究成果,对服务承诺、心理契约与消费意愿之间的关系提出相关研究假设。交易型消费者心理契约在服务承诺条件限制与交易型消费意愿的互动关系中发挥中介效应;交易型消费者心理契约在服务承诺适度与交易型消费意愿的互动关系中发挥中介效应。

• 单位
  山西工程技术学院