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摘要
实时评论是直播电商模式下一种新兴的用户生成内容，近年来，如何利用实时评论独特的动态互动体验提升消费者转化率成为学界和业界的讨论热点。总体看，已有关于实时评论影响效果的研究尚处于起步阶段，实时评论语义内容挖掘的维度仍较为单一，对实时评论内容动态特性的刻画也较为缺乏。从用户生成内容潜在的信息效应和说服效应出发，挖掘实时评论信息丰富度和情感极性两个关键的语义内容维度。基于动态视角刻画商品售卖区间内实时评论的信息丰富度峰值和情感极性峰值两个关键因素，探究其对直播商品销量的影响。构建实证模型，通过工具变量法解决模型内生性问题，并基于抖音平台的直播电商商品销售情况和实时评论数据进行假设验证。利用深度访谈法对实时评论的信息丰富度峰值和情感极性峰值影响消费者购买的心理机制进行分析。研究结果表明，直播电商模式下，实时评论的信息丰富度峰值对商品销量产生正向影响，证实实时评论具有信息效应；实时评论的情感极性峰值对商品销量产生正向影响，证实实时评论具有说服效应。进一步地，实时评论的信息丰富度峰值和情感极性峰值能够影响消费者决策过程中的关键心理状态，如产生关注和产生兴趣，进而推动消费者的购买行为。实时评论信息丰富度峰值可以激发消费者对商品产生关注，实时评论积极的情感极性可以激发消费者对商品产生兴趣。研究结果在理论方面丰富了用户生成内容和直播电商相关的研究成果，拓宽了实时评论研究的分析视角。在实践方面，通过对真实消费者行为数据的分析，揭示了实时评论的经济效益，对指导直播模式下商家与消费者交流、提升带货效果具有重要意义。
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