消费者在线购买意愿受到多重因素影响。本文在理性行为理论的基础上,依据在线服务的两个主要维度:预购服务和交易相关服务,探讨了交易前在线服务水平影响消费者购买意愿的作用机制。结果表明:交易相关服务和预购相关服务对导航体验(满意度)有积极影响;交易相关服务对网站态度有积极影响,但预购相关服务与网站态度的关系并不显著;满意的导航体验会对网站态度产生积极影响;对网站的积极态度又会对购买意愿产生积极影响。
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