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摘要
网红直播带货已成为现象级的电子商务模式，为探究大学生参与网红直播带货购买意愿的关键影响因素，本研究建立影响因素模型，并对高校大学生展开调查。回归分析结果表明，网红直播带货模式的便利性和专业性对于大学生群体认知态度的形成具有显著影响，而互动性有助于情感满足的形成，便利性和专业性以消费者认知态度的形成为中介影响购买意愿。本研究有助于掌握大学生群体参与网红直播带货的前因，同时能够为商家、直播和平台进行有针对性的持续优化和改进提供指导。
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单位华东交通大学理工学院
