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摘要
现有研究表明,消费者在购买过程中有强烈的利用在线信息线索进行决策的动机与意愿。已有文献主要聚焦核心线索,对边缘线索对决策的影响缺乏深入研究,即使耗费更少认知努力的边缘线索会对消费者的决策评价产生重要影响。为了深入理解边缘线索对消费者购买决策形成的影响,本研究通过引入M-R模型,以消费者在线酒店预订为研究场景,构建了产品图片色调和天气的匹配对情绪和预订意愿影响的中介作用模型,并进一步论证了消费者解释水平的调节效应。通过三个实验结果表明,晴天时浏览暖色调的酒店住宿图片会提高预订意愿,因为增强了消费者的流畅感;而阴雨天时观看冷色调的酒店图片会刺激冲动动机,从而提高预订。进一步的调节效应研究发现,相较于低解释水平特质的消费者,色调和天气匹配对高解释水平特质消费者预订意愿的影响更明显。本研究揭示了边缘信息线索匹配对于消费者购买决策行为的作用过程和边界条件,为在线产品设计与管理提供了理论和实践指导。
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