农产品电商直播属性对消费者购买意愿的影响因素研究

作者：夏芝花; 罗伟祎^*

来源：中国商论, 2023, (11): 5-9.

DOI：10.19699/j.cnki.issn2096-0298.2023.11.005

• SOR模型
• 农产品直播属性
• 积极情绪
• 感知风险
• 购买意愿

近年来，电商直播已成为农产品销售的重要渠道，然而农产品电商直播存在直播营销规范性较弱、产品质量参差不齐、营销模式同质化突出、直播营销人才匮乏等问题，在打击了消费者线上购买农产品热情的同时，也制约了行业的有序发展。因此，本文从农产品电商直播的差异化特征出发，探讨农产品直播属性与消费者购买意愿之间的内部作用机理尤为重要。本文以刺激-机体-反应(S-O-R)模型为基础，结合理性和非理性两类中介，构建了消费者购买意愿影响因素模型。研究结果表明，主播专业性和时间压力对消费者积极情绪的影响最大；主播知名度对消费者感知风险的影响最大，其次是价格促销。此外，相较积极情绪这一非理性中介，感知风险这一理性中介对消费者购买意愿的影响程度明显更大。

• 单位
  湖南人文科技学院