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摘要
进入数字经济时代，数字信息技术通过不断优化交易职能、改进匹配机制，改变零售行业的组织形态和竞争格局，同时也在重塑零售服务与消费者的交互方式，迈入异质性需求识别和匹配的新阶段。在此背景下，本文追踪零售最新实践、系统性地定义了三种异质性交易需求，基于代表性的O2O数字化零售平台和消费大数据开展实证研究。结果表明：数字化零售最新实践是实体零售商与互联网平台的深度分工与高效协同，二者联合提供的“商品展示”、“信息触达”和“履约交付”三大服务均具有吸引消费者购买的功能，实际促进效果取决于交易服务与交易需求的适配程度。此外，文章针对最能体现零售数字化内核的“信息触达”开展深入讨论，发现从平台端发起的信息触达与从用户端发起的信息搜索均正向影响购买意愿，且彼此在互动中相互增强，证明数字化零售平台作为“专业信息服务提供者”在算法技术支持下具备动态学习和自我优化的能力。文章为当下的零售数字化转型提供直观的效果评估，同时也为数字经济时代互联网平台与实体零售商的竞合关系、营销管理、服务内核贡献了可落地的实践指引。
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