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摘要
本文建立包含一个制造商和一个电商平台的序贯博弈模型，讨论分销模式对供应链成员广告决策和收益的影响。电商平台中存在两种分销模式：批发模式下制造商将产品卖给平台，平台再进行零售；平台模式下制造商通过平台直接销售产品。另外，制造商和平台都可以选择是否参与广告活动并决定各自的广告投入。研究发现：两种分销模式下供应链成员都应参与广告活动；与批发模式相比，平台模式下制造商广告投入增加而平台广告投入降低。平台佣金率增加一定减小制造商的收益，但只有当制造商的广告效果或平台佣金率较小时，才会增加平台的收益。两种分销模式下供应链的总收益都低于纵向整合供应链的总收益；当平台佣金率适中时，制造商选择平台模式可以实现帕累托改进。
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