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摘要
信任被视为直播带货最大的优势,但在实践中,致力于促成信任的直播带货却屡因造假、欺诈引发信任危机。为了探究直播带货与信任生成、维系、消亡之间的关系,本文构建了由人格信任、关系信任以及制度技术信任组成的网络信任结构模型,并以此为基础分析了直播带货通过透明展示、社交背书、社会临场对关系信任、技术信任的增强。但是将信任中介化,既成了直播带货的特色,也成了导致信任危机的根源,信任中介化造成了道德盲视和多主体行为的追责困境,引发了直播带货的信任危机。本文提出,鉴于网络信任的多重结构,有必要从制度信任、技术信任回归人格信任,通过加强信任者和被信任者的信任品格能力建设,建立严格的分布式责任机制,克服信任中介化导致的伦理风险。
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