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摘要
信息流广告的交互性和可见性增强了消费者在品牌消费过程中的形象管理和个性表达需求。基于信息流广告的特性,选取品牌形象、线上自我呈现和他人虚拟在场三大要素,通过问卷调查法(N=473)对朋友圈信息流广告参与意愿的动因进行探讨,并检验了品牌—现实自我一致性和品牌—理想自我一致性的中介作用。结果表明,他人虚拟在场和线上自我呈现对信息流广告参与意愿具有直接影响,品牌形象则通过品牌—双重一致性对信息流广告参与意愿产生影响。同时,他人虚拟在场可以通过线上自我呈现对其余要素产生作用,除品牌—现实自我一致性在他人虚拟在场到信息流广告参与意愿路径中的中介作用不显著外,其余路径中品牌—双重自我一致性的中介效应均成立。
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