针对微信购物的感知风险,构建消费者感知风险与其购买意愿的理论模型,就消费者感知风险、信任与意愿间的关系提出假设,设计问卷对假设进行验证,构建结构方程模型分析变量间的关系。研究结果表明:感知风险各维度对微信用户购买意愿产生负影响;信任在感知风险影响购买意愿过程中起中介作用,并正向影响微信用户的购买意愿。为此,微商应建立配送渠道和规定回复时间、改善营销方式、提高质量保障和增加信息公开程度等方面的改进。
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