引入自我决定理论,构建了拟人化品牌角色(伙伴vs.仆人)对消费者幸福感的影响路径。结果表明:相比仆人型品牌,伙伴型品牌对消费者幸福感有更积极的影响,其中自我决定感起中介作用;对于低消费者社会阶层,伙伴型品牌对消费者幸福感的影响显著高于仆人型品牌;对于高消费者社会阶层,两者对消费者幸福感的影响不存在显著差异。研究有助于理解拟人化品牌角色的影响机制、为品牌拟人角色设计和幸福感营销提供指导。
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