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摘要
红色旅游是弘扬革命精神、践行核心价值观的新型旅游形式。红色旅游志愿服务是发挥红色旅游多重效应的基础，在提高参与主体素质、丰富红色文化内涵、强化文化育人功能、提升景区志愿精神品质、树立景区社会形象等方面具有显著作用。江苏省红色旅游资源丰富，是全国红色旅游志愿服务发展先行省份之一。针对江苏省红色旅游志愿服务存在的主体参与行为滞后等掣肘因素，识别个体志愿服务意向关键影响因素，已成为亟待关注的现实课题。文章以计划行为理论模型为基础，结合江苏省红色旅游志愿服务现实情境，提炼出主观规范、知觉行为控制、社会认同、价值取向、行为态度和行为意向六个变量，构建解释预测志愿服务行为意向模型，探讨影响志愿服务态度与行为转换的影响因素，分析志愿服务中“被志愿”的现象。文章认为，主观规范与红色旅游志愿服务行为态度显著正相关，知觉行为控制对红色旅游志愿服务行为态度具有部分显著预测作用，社会认同与红色旅游志愿服务行为态度显著正相关，价值取向与红色旅游志愿服务行为态度显著正相关，主观规范对红色旅游志愿服务意向具有部分显著预测作用，知觉行为控制对红色旅游志愿服务意向具有部分显著预测作用，行为态度与红色旅游志愿服务行为意向显著正相关。建议进一步完善政策支撑，强化制度保障；凸显价值导向，健全制度机制；强化平台建设，构建特色品牌。
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