红色对消费者品牌形象偏好的影响

作者：庞隽; 王妍苏^*

来源：营销科学学报, 2022, 2(02): 41-61.

• 颜色
• 能力型品牌
• 诚意型品牌
• 品牌形象
• 竞争意识
• 购买受益人

本文探讨了消费环境中的红色对消费者品牌形象偏好的影响及其心理机制。以往的研究指出，红色会降低消费者的购买意愿。然而，作者通过一个预实验和四个主实验发现红色会提高消费者对能力型品牌(而非诚意型品牌)的偏好，竞争意识在该影响过程中起中介作用。具体而言，红色(与其他颜色相比)更容易激活主导概念，导致个体为了追求主导地位而表现出更强烈的竞争意识。高竞争意识的个体更加渴望展现自己的能力而非诚意，从而更偏好能力型品牌而非诚意型品牌。这一效应在消费者为他人(而非自己)购买的情境下有所减弱。这些研究发现丰富了现有关于品牌形象偏好、颜色和竞争意识的文献，并对营销传播中颜色的选用和设计具有重要的实践指导意义。

• 单位
  北京鸿坤伟业房地产开发有限公司