运动品牌内容营销对顾客价值共创行为的实证研究——基于顾客契合和互动质量的中介效应

作者：崔敏

来源：体育科技文献通报, 2023, 31(02): 186-247.

DOI：10.19379/j.cnki.issn.1005-0256.2023.02.048

• 运动品牌内容营销
• 顾客价值共创行为
• 顾客契合
• 互动质量

运动品牌内容营销是涉及企业—内容—顾客之间的良性循环、强调通过内容的传递激发顾客与品牌的交互和参与、在内容传递过程中建立并完善品牌的一种营销方式。而顾客价值共创行为可以很好地契合品牌内容营销的目的与效果，反映顾客对品牌的满意程度。因此，探究运动品牌内容营销对顾客价值共创行为的影响具有很好的研究价值。基于此，本研究构建了运动品牌内容营销对顾客价值共创行为影响的模型，提出假设并运用有效数据进行实证检验。结果表明，运动品牌内容营销的不同维度(功能性信息、娱乐性信息、品牌互动)均对顾客价值共创行为(顾客参与行为和顾客公民行为)有显著正向影响；运动品牌内容营销的不同维度(功能性信息、娱乐性信息、品牌互动)均对顾客契合和互动质量有显著正向影响；顾客契合和互动质量对顾客价值共创行为均有显著正向影响；此外，顾客契合在运动品牌内容营销对顾客价值共创行为影响的过程中具有部分中介作用，而互动质量仅在功能性信息和品牌互动对顾客参与行为影响的过程中具有部分中介作用。

• 单位
  吉林体育学院