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摘要
为探究消费者在直播渠道下对服装持续购买意愿的影响因素，以期望确认模型为理论框架，将社会临场感作为扩展变量纳入理论框架中进行考察。通过对193位在直播间购买过服装的消费者进行问卷调查，运用SPSS17.0与AMOS24.0对数据进行分析和建模。研究结果表明：期望确认值正向影响感知价值与满意度；感知价值与满意度是驱动消费者持续购买服装的主要因素；消费者在直播间感受到的社会临场感正向影响感知价值，而社会临场感对持续购买意愿无影响。该研究丰富了直播电商情境下消费者决策行为相关研究，拓展了消费者感知价值在营销领域的应用，同时为直播电商研究提供理论依据，为服装企业的电商直播提供一定借鉴。
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