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摘要
关键意见消费者是当今私域流量兴起背景下的产物，它是通过影响自己的私人社交圈从而产生消费势能。本文基于精细加工可能性模型理论，以户外运动用品为例，将关键意见消费者的推荐同质性、产品涉入程度和专业性作为影响消费者体育用品购买意愿的中枢路径，推荐时效性和推荐信息的视觉线索作为边缘路径，通过两条路径、五个维度构建结构方程模型并提出假设。研究结果表明：消费者信息加工能力的差异会导致不同的路径选择。中枢路径的推荐同质性、产品涉入程度、专业性以及边缘路径的推荐时效性对消费者购买意愿均存在显著的正向影响，边缘路径的视觉线索则无显著影响。中枢路径的影响持久，边缘路径的影响具有不确定性。
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