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摘要
针对生鲜水产品负面在线评论对消费者购买意愿的影响因素，文章通过ROST分析法进行关键词抓取分析后，结合相关文献将生鲜水产品负面在线评论分为产品属性型和服务情感型两种类型，引入商家回复作为调节变量，探究产品属性型和服务情感型负面在线评论对消费者感知风险及购买意愿的影响。实证分析表明，与服务情感型负面在线评论相比，消费者在阅读产品属性型负面评论时感知风险更高，购买意愿更低。商家回复具有调节作用，对于产品属性型负面在线评论，商家采取安抚型回复可减少感知风险，增加购买意愿；对于服务情感型负面在线评论，商家采取防御型回复可减少感知风险，增加购买意愿。因此，建议商家应及时对负面在线评论做出回应，道歉或补偿的安抚型回复更适用于产品属性型负面在线评论；对于服务情感型负面在线评论，应给出充分的证据说明问题不在自身，做好“防御”工作，有助于降低消费者的风险感知。
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单位浙江海洋大学; 宁波工程学院
