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摘要
基于新的研究视角,探讨在理性和体验购买情境下,认知和情感的地区形象差异对消费者购买意向的影响机制。以深圳、沈阳和郑州三城市为研究对象,以手机和运动鞋为研究产品,在天津、宁波、太原、北京和温州五个城市进行实证调查,并通过结构方程模型来分析数据和检验假设。研究结果表明,消费者对目标地区的区域形象评价,会直接影响其对该地区所产产品的购买意向,但加入总体产品形象和分类产品形象两个中介变量后,上述影响关系发生了差异性变化。本文的研究结果丰富了现有的研究文献,能够帮助营销人员和销售商规避地区形象可能带来的负面影响,从而更好的利用地区形象获利。
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