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摘要
近年来,依托微信平台的朋友圈广告呈快速增长趋势,但过量的广告也令受众产生消极和抵触情绪。基于信息不对称理论和前景理论,研究感知价值与广告态度间的关系。朋友圈广告具有鲜明的社交属性,以传播过程和传播内容为主线,引入社交关系强度和广告内容社交程度两个变量反映社交属性,探究社交情境下广告感知价值的作用边界、社交属性对广告受众的影响机理以及对广告态度的调节作用。研究结果表明,感知价值与广告态度之间呈显著的倒"U"型关系,社交关系强度和广告内容社交程度都能够调节感知价值与广告态度之间的曲线关系。
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