大型网络聚集促销决策中前瞻性情绪的诱发机制：限时与限量的调节作用

作者：卢长宝^*; 柯维林; 庄晓燕

来源：南开管理评论, 2020, 23(05): 28-40.

• 大型网络聚集促销
• 限时
• 限量
• 预支情绪
• 预期情绪

大型网络聚集促销作为零售统一促销活动,已逐步发展为一种全民性的狂欢。为了探究此类促销决策中消费者前瞻性情绪的诱发机制,本研究借助三个心理学实验,探讨了聚集促销规模、限时和限量对预支情绪和预期情绪的影响,结果发现:(1)相较于小规模聚集促销,大规模聚集促销诱发的希望、焦虑、预期欣喜和预期后悔更强烈。(2)限时在聚集促销规模影响希望和焦虑中起到了关键的调节作用。在时间限制短时,大规模聚集促销会诱发更强烈的希望和焦虑。在时间限制长的情况下,希望和焦虑则没有显著性差异。此外,限时对聚集促销规模影响预期欣喜和预期后悔的调节作用并不显著。(3)限量在聚集促销规模影响希望、焦虑和预期后悔中起到调节作用。在采用限量的聚集促销中,希望、焦虑和预期后悔的均值均高于规模诱发的主效应均值,但对预期欣喜的调节作用并不显著。

• 单位
  福州大学