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摘要
社区团购目前已成为消费者购买生鲜农产品的主要途径之一，已发展成为最具潜力的电子商务模式。本文基于社区团购行为的经济性和社会性，引入计划行为理论（TPB），构建理论分析模型，从行为态度、主观规范和知觉行为控制三个方面，共探究了12个影响消费者社区团购生鲜农产品的因素，通过对212份有效问卷的logistics回归分析，得出8个独立显著影响因素。最后针对研究结果提出建议，以促进社区团购的发展和农产品的销售。
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单位浙江农林大学; 经济管理学院
