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摘要
2020年新冠肺炎疫情突如其来，在居家隔离的日子里，许多行业的人员变身电商主播走进直播间，电商直播进入提速时代。本文将直播意见领袖对网络消费者购买意愿影响因素划分为产品涉入度、专业性、交互性和知名度四个维度，引入心流体验作为中介变量并划分为感知控制、精神集中和愉悦三个维度，构建直播意见领袖对消费者购买意愿的影响因素研究模型，开展问卷调查并进行实证分析。研究结果表明，直播意见领袖的产品涉入度、交互性和知名度对消费者购买意愿均产生显著影响；消费者心流体验发挥部分中介作用。基于研究结论，本文提出提升意见领袖的产品涉入度、交互性和知名度；促使消费者产生积极情绪，提升心流体验；发挥心流体验的中介效应，激发购买意愿等建议，以提升直播效果，实现消费扩容。
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单位福建江夏学院
