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摘要
伴随移动互联网技术的发展,广告业着力提升投放精准性,行为定向广告应运而生,但依然遭遇用户频繁的广告回避。本研究基于心理抗拒理论和保护动机理论,探究用户对行为定向广告的感知因素、既往消极经验、心理抗拒和广告态度对广告回避行为的影响机制。通过问卷分析发现,心理抗拒正向影响广告回避,广告态度对广告回避有消极影响,并且广告态度部分中介了心理抗拒对广告回避的影响。此外,感知侵扰、感知收益和既往消极经验均对心理抗拒有显著的积极影响。感知收益正向影响广告态度,既往消极经验对广告态度有消极影响,而感知侵扰和感知隐私风险与广告态度无关。
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