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摘要
观众作为赛事消费者，其消费意愿是维持职业联赛得以生存的关键因素。为激发CBA联赛观众的消费热情，保障CBA联赛的可持续发展，本研究在体验营销的视角下，运用中介效应检验和结构方程模型对CBA联赛观众消费意愿的形成机制进行重新审视。结果显示，CBA赛事体验和赛事认同均可正向预测观众的消费意愿(P<0.001),标准化路径系数分别为0.23、0.70;赛事认同在观众赛事体验和消费意愿之间发挥部分中介作用，中介效应值为0.24。研究提示，CBA赛事组织方需改善赛事体验设计，提升观众赛事认同，从而增强其消费意愿。
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