科研之友
微信
新浪微博
Facebook
分享链接
摘要
文章结合表演式营销理论及冲动性购买理论，引入品类调节和感知风险两个调节变量，通过设计两个实验探讨了不同产品类型场景下，直播平台短视频内容表演性对在线冲动性购买的影响机制。具体而言，对于享乐型产品，高内容表演性比起低内容表演性更容易引发消费者在线冲动性购买，对于实用型产品，低内容表演性比起高内容表演性更容易引发消费者在线冲动性购买。当感知到低风险时，内容表演性的增加会导致在线冲动性购买性的增加，当感知到高风险时，内容表演性的增加会抑制在线冲动性购买。研究结论是对消费者购买决策理论的丰富和补充，也为直播账号短视频运营中如何进行有效制定内容策略提供了有益的指导。
-
单位天津商务职业学院
