近年来,许多企业通过对各大体育赛事及球队俱乐部的赞助投资行为获取在球迷观众群体中的品牌曝光率与信赖度,从而提升其旗下产品的销售业绩,这种行为已在实践与理论中得到了验证。然而,鲜有文献指出体育赞助可能对赞助商品牌形象与产品业绩带来负面影响。对此,本文以问卷形式对比设立三种实验情景,实证检验了被赞助球队较糟糕的比赛成绩将对赞助商品牌绩效产生的负面溢出效应,并探索了消费者球队认同感对上述影响所起到的调节作用,以供参考。
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