2021年直播电商市场规模已破万亿,在电商直播快速发展的过程中也带来了大学生贷款打赏等消费问题。本文基于计划行为理论就电商直播对大学生在线消费行为影响因素及路径进行研究,以主观规范、行为意向、互动性、临场感、感知风险、消费者信任六个因子对行为意向的作用机理建立假设进行研究,通过实证分析方法进行假设验证,并根据研究结果针对大学生的电商直播消费问题提出建议。
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