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摘要
农产品区域公用品牌是地区特色农产品规模化种植所形成的公共标志，凸现了农产品所属的地域、品质和特色，是影响消费者品牌态度的重要因素，而消费者品牌态度是导致消费者购买行为的关键因素。基于现有研究多聚焦于企业与产品品牌对消费者品牌态度的影响分析，以农产品区域公用品牌为自变量，消费者品牌态度为因变量，同时检验广告宣传、市场认同效应、历史传承度对农产品区域公用品牌与消费者品牌态度的中介效应及消费者产品知识、介入度、来源地对其产生的影响。文章主要采用结构方程模型研究方法，根据理论分析提出研究假设并运用调查数据进行假设验证，调查数据主要来自云南、重庆、甘肃、山东4省市，研究结论对于这4省市及其他地区的农产品区域公用品牌建设具有一定的借鉴价值。理论贡献是丰富和深化了农产品区域公用品牌是怎样对消费者品牌态度进行影响的研究机理。具体而言，提出和验证了如下命题：农产品区域公用品牌对广告宣传具有正向促进作用；市场认同效应、历史传承度在农产品区域公用品牌与消费者品牌态度之间存在显著中介作用；消费者产品知识、介入度、来源地在农产品区域公用品牌对消费者品牌态度的作用之间起到正向影响。管理启示：应重视农产品区域公用品牌建设，通过农产品区域公用品牌建设体系，保障农产品质量，扩大广告宣传；应注重农产品区域公用品牌的市场认同效应和历史传承度，根据市场的动态变化和消费者偏好，及时调整品牌策略，创造更优质的顾客价值；应注重消费者产品知识、介入度、来源地对农产品区域公用品牌的影响，充分了解市场需求。
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单位重庆三峡学院
