直播已经成为乡村旅游产业营销的重要手段之一。该文基于对旅游消费者行为学和新闻传媒学文献的梳理，构建基于SEM模型的乡村旅游直播消费者行为模型。研究表明，直播平台特征、旅游主播个人特质和旅游目的地特征对游客的出游意愿和口碑营销都有显著影响。该文旨在丰富乡村旅游直播领域消费者行为理论的实证研究，并为乡村旅游直播的开展提供重要的决策参考价值。
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