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摘要
以扎根理论为指导、SOR模型为框架，构建网红带货营销模式中大学生消费意愿的影响模型，结果表明：在前因变量中，互动性对中介变量的影响最显著；在中介变量中，信任对结果变量的影响最显著；三类变量呈现出总体正向关系、影响程度层次化的特点。研究发现：当代大学生对网红的颜值关注度减弱；通过全民直播、弹幕互动、粉丝交流等方式，大学生实现了社交需求；产品功能已不再是引起大学生消费意愿的决定因素，“网红-粉丝”间的情感联系更具直接影响作用。为充分发挥网红带货营销的特点，网红应利用多样化带货形式增加互动交流、增强粉丝黏性；品牌商应正视网红带货的作用，兼顾功能宣传和流量营销；电商平台需提高辨别能力和审核能力，规范网红带货营销手段。
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