自媒体营销对顾客购买意愿的传导机制研究——基于信任和风险感知的视角

作者：胡广阔; 瑞雨; 朱亚静

来源：吉林工商学院学报, 2018, 34(06): 51-59.

DOI：10.19520/j.cnki.issn1674-3288.2018.06.010

• 自媒体营销
• 社会交换理论
• 信任和风险感知
• 顾客购买意愿

本文旨在研究自媒体营销对顾客购买意愿的反应机制。借助于社会交换理论,建立以资源、报酬、干扰为前因,以信任和风险感知为关键变量,以预期满意和购买意愿为结果的结构方程模型。结果表明:信任是预期满意和购买意愿的关键因素。自媒体营销者履行承诺、提高感知价值可增加顾客信任,用户的关注程度和乐观情绪正向影响其信任度,监管缺位对信任具有抑制作用。同时,交易安全正向影响风险感知,但其他因子对风险感知未见显著影响。另外,风险感知并未反向传导至顾客信任,也未对预期满意产生显著影响。

• 单位
  兰州理工大学; 经济管理学院