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摘要
旅游目的地意象是洞悉旅游地发展的重要依据，旅游目的地时间推移与多维主体的参与为意象变迁研究提供了合适的研究视域。文章聚焦旅游发展迅速的热门旅游目的地乌镇，利用Q方法从动态变迁视角探究旅游目的地意象演变，在意象变迁的基础上着手剖析乌镇旅游目的地意象更新动力机制。研究发现，乌镇的旅游目的地意象可从参与主体角色定位、经典产品塑造、发展中的冲突以及未来发展方向等维度展开。由意象表征变迁映射出的乌镇旅游目的地意象更新机制经历了文化观光、休闲度假、文化IP 3个发展阶段，在政府、创新主体、运营主体、保护主体等多元主体的相互作用下，最终实现文化与智慧小镇的旅游目的地建构。
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