赛事赞助契合、产品体验对冬奥品牌资产的影响——基于行为学实验

作者：安宁; 张勇; 王俊^*

来源：体育教育学刊, 2023, 39(01): 28-36.

DOI：10.16419/j.cnki.42-1684/g8.2023.01.005

• 体育参与
• 品牌情感
• 品牌资产
• 体育消费

赛事赞助是企业对品牌进行宣传的有效手段。通过行为学实验，探究赛事赞助契合、赞助产品体验与冬奥品牌资产之间的关系及影响路径。研究发现，冬奥赛事赞助契合、赞助产品体验对冬奥品牌资产存在正向交互作用，且具有显著正向影响；品牌情感在产品体验和赛事赞助对品牌资产关系中均起部分中介作用；体育参与在赛事赞助契合对品牌资产关系中起调节作用，且无论在高低参与的条件下，赞助契合都对品牌资产有显著的正向影响。在此基础上，提出赞助决策中应首要考虑产品与赛事的适配度，确定消费群体等措施，给予赞助企业管理者合理化建议。

• 单位
  吉林体育学院