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摘要
立足于Z世代年轻消费者视角，通过实验法重点剖析品牌代言人负面事件引发消费者抵制行为这一日益频繁发生现象背后的内在机理。结果显示，高严重程度品牌代言人负面事件对消费者危机情绪、抵制行为的影响均显著大于低严重程度品牌代言人负面事件；消费者危机情绪在品牌代言人负面事件严重程度与抵制行为的关系中起到部分中介作用；品牌承诺在品牌代言人负面事件严重程度对危机情绪的影响中起到正向调节作用。结论有助于面临品牌代言人负面事件危机的企业进一步了解消费者抵制行为产生的内在逻辑及影响因素，方便其对症下药、采用行之有效的品牌危机公关策略，妥善化解舆论危机。
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单位上海外国语大学
