一直以来,中国都被跨文化学者视为"集体主义"的典型代表。但随着市场经济的发展,改革开放四十年的中国在全球化的影响下,其文化价值观会不会产生一些变化仍然有待进一步探讨。以近两年来可口可乐在中国最为成功的两则本土化广告实践案例作为研究样本,从具体的广告案例中来观测其所反映的集体主义和个人主义,并结合生活实际与社会现状,总结得出当代中国文化价值观既不是完全的集体主义,也不是完全的个人主义,集体主义和个人主义彼此呈现出"S形"的太极样式,并融合共存于当代中国文化价值之中。
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