新媒体情境下电商直播对个体消费行为的影响研究——基于淘宝直播的SOR模型分析

作者：潘文年; 李祎雯

来源：现代传播(中国传媒大学学报), 2023, 45(10): 132-143.

DOI：10.19997/j.cnki.xdcb.2023.10.003

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• S-O-R模型
• 消费行为

基于S-O-R模型建立了消费者个体消费行为意愿的研究假设模型，通过问卷调查、深度访谈和利用SPSS分析软件进行数据分析发现，直播商品展示、直播商品形态个性化、直播广告宣传折扣优惠对消费者行为意向有着显著性影响，直播商品形态模范性、直播广告宣传，一般宣传和电子信用支付在消费者层面影响并不显著，中介因素直播粘性在假设模型中起着完全中介作用。上述模型分析还发现更具隐蔽性和更有启发性的结论，即直播黏性作为完全中介因素影响个体消费行为意愿；商品模范化、电子信用支付等因素不直接影响个体消费行为意愿；淘宝直播平台刺激个体消费行为与实际需求脱钩。在此基础上，提出谨慎消费主义鼓吹、适当降低直播黏性、关注社会现实生活三点建议，以消解这场消费盛宴带来的不利影响，防止落入消费主义风潮中的消费社会陷阱。

• 单位
  浙江工商大学; 华侨大学