以社会交换理论为理论基础,以顾客参与行为为研究视角,同时引入社会风险感知作为调节变量,在对415份样本数据进行实证分析后发现:自我提升需要正向影响消费者积极口碑推荐意愿;顾客参与行为在自我提升需要和积极口碑推荐意愿之间起中介作用;社会风险感知在顾客参与行为和积极口碑推荐意愿间起负向调节作用,并进一步调节了顾客参与行为的中介作用。当感知到较低程度的社会风险时,消费者会展现出更为强烈的积极口碑推荐意愿,反之则会大大降低积极口碑推荐意愿。
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